Публикация
  • Рубрика: Статьи
    19.03.2013

    Молочные бренды: поле битвы – супермаркет

  • Молочная продукция на протяжении столетий является основой питания человека. С появлением новых технологий расширяется ассортимент молочных продуктов. Новинки несут новые качества и полезные свойства, по крайней мере, а новые плюсы молока уповают маркетологи при создании упаковки: польза, здоровье, пищеварение, иммунитет…

    Для сближения с покупателями бренды эксплуатируют более тонкие и глубокие инсайты своих потребителей.

    Конкуренция на молочном рынке высока, федеральные игроки усложняют жизнь местным производителям и фермерам. При этом и для одних, и для других актуальны одинаковые правила маркетинговых войн. Решающая схватка за внимание потребителя происходит в магазине. Потому важно подобрать яркий образ, сформулировать и донести идею или эмоцию через упаковку. Привлечь спешащего покупателя в данной категории не просто, а смотря на упаковку российских производителей задаешься вопросом: а пытаются ли производителя молока бороться за внимание покупателя?

    На сегодняшний день российская молочка представляет собой купаж из котов, домиков, лугов и коров. Корова, например, является релевантным образом для молочной полки, но буренки смотрят на нас буквально с каждой молочной упаковки без коммуникации, способной выделить продукт производителя на полке.

    На фоне количества производителей молочные бренды можно пересчитать на пальцах. Хотя именно бренд помогает формировать узнаваемость продукции и покупательскую лояльность. Сейчас покупатели выбирают либо местное производство, либо продукты федеральных производителей, у которых, помимо хорошей медиаподдержки, логистики и присутствия, имеет место быть брендинг, основанный, пусть на тех же традиционных, но куда лучше сформулированных и донесенных образах.

    Не секрет, что российская полка отстаёт, скажем, от европейского брендинга на пару десятков лет. Главное правило, которое раз и навсегда было усвоено нашими коллегами лет пятьдесят назад - обеспечить максимально возможный комфорт потребителя в использовании продукта, а так же помочь потребителю найти свой бренд.

    Когда мы обращаемся к западным примерам упаковки, сразу отмечаем разнообразие идей. При таком количестве неохваченных территорий на отечественной полке возникает желание поэкспериментировать с молочной упаковкой. Но почему-то в жизни ни производители, ни маркетологи не спешат с подобными экспериментами.

    Итак, обратимся к западным примерам брендинга молочной упаковки.

    Неизменным трендом последнее десятилетие выступает экологическая составляющая упаковки и продукции. Желание потребителя быть здоровым и полезным обществу указывает производителю путь к инновациям, охране окружающей среды и замене дешевого сырья на более дорогое и качественное.

    Ностальгия по хорошему прошлому обращает производителей к использованию ретро-стилистики. Винтажные образы и увлекательная типографика рассказывают потребителю о традициях и рецептах прошлого.

    Эстетика и утонченность закреплены в основном за премиальным сегментом. Здесь потребитель более разборчив и ценит качество и подход в создании упаковки.

    Чаще всего потребитель запоминает интересные, эмоциональные образы. Направление «фана» и игривости в упаковке способствует ее лучшему запоминанию. Важна не только минутная симпатия, но и настоящая эмоциональная связь между упаковкой и потребителем.

    Напрашивается вопрос, будет ли эффективна проекция западного брендинга молочной продукции на нашу полку?

    Глядя на отечественную молочную полку, складывается ощущение, что подавляющее большинство производителей рассматривает упаковку исключительно как утилитарный инструмент с яркой картинкой. Те, кто еще так думает – отстают лет на 5-10 от конкурентов. Это представление можно изменить. Нужно помнить, что упаковка может быть мощным маркетинговым инструментом, даже если мы продолжаем работать на базе традиционных «молочных» коммуникаций. Сейчас время освоения азов потребительского брендинга: поиск идей, формирование наиболее понятных и ярких визуальных коммуникаций, выстраивание продуктовой линейки, совершенствование ассортимента.

    На сегодняшний день на российском рынке молочной продукции широкий выбор продуктов и почти полное отсутствие брендов. Поэтому на фоне впечатлений от иностранных картинок никогда не поздно провести работу над ошибками: задуматься о сильных сторонах своей продукции, прислушаться к покупателю, сформулировать идею, набраться смелости и поменять приевшуюся упаковку на эффективный маркетинговый инструмент.

    Александр Журбенко и Константин Бубенщиков, Brand Brothers Russia