Hennessy
| Название: | Hennessy |
| URL: | https://www.hennessy.com/ |
| Страна: | Франция |
Бренд: Hennessy
Парадоксально, но факт: эталонный коньяк, гордость Франции, был создан выходцем из страны, где куда выше ценились пиво и виски. Ирландец Ричард Хеннесси служил в армии французского короля Людовика XV. В 1765 году он отправился залечивать раны на юго-запад Франции – на остров Рэ. Госпиталь находился недалеко от города Коньяк, славившегося бренди, способным, по слухам, поставить на ноги мертвого. Как всякий ирландец, 36-летний капитан Хеннесси знал толк в крепких напитках – и после первой же пробы он решил заняться алкогольным бизнесом. Вскоре он основал в Коньяке торговый дом Societe Hennessy, Connelly & Arthur. В это время на его родине как раз не уродил хлеб, зерна на производство алкоголя не хватало, Ирландия нуждалась в выпивке. Рынок сбыта был готов. Дело оставалось за малым – изготовить товар. И местные виноградники не подвели Ричарда Хеннесси. Долина реки Шаранта с известковыми почвами и влажным климатом идеально подходила для производства крепкого напитка. К тому же бочки можно было сплавлять прямо по реке к побережью Атлантического океана. А оттуда недалеко и до туманного Альбиона, и до родной Ирландии. Француз ни за что не завоевал бы этот рынок, но ирландец с нужными знакомствами и связями с легкостью справился с этим делом.
Впрочем, коньяк Ричарда Хеннесси покорил даже избалованную винами и бренди Францию. Уже к началу 1790-х годов на долю фирмы "Хеннесси" приходилось около 40% всего экспорта французского коньяка. Вложив в производство и дистрибьюцию напитка огромную по тем временам сумму – 150 тыс. фунтов, компания "Хеннесси" обогнала по объему экспорта даже более известных и старых конкурентов.
Через девятнадцать лет после основания торгового дома этот напиток уже с удовольствием вкушал сам король Людовик XVI. А за ним – и вся французская аристократия. Этот коньяк уже тогда считался дорогим и изысканным. Но тут возникла проблема, с которой сталкиваются все производители популярных товаров – все чаще Хеннесси стали подделывать. Благо это было нетрудно: никаких особых опознавательных знаков у бочек с коньяком не было.
В конце 18 века Лондон становится центром экспорта для компании. Именно из столицы Великобритании коньяк семьи будет распространяться по всему миру. В 1794 году Хеннесси начинает поставляться в США, при этом составляя 40% всего экспорта французского коньяка.
Укреплению позиций компании в Великобритании способствовало и то, что еще в 1817 году принц-регент и будущий король Георг IV заказал ей особый коньяк – "на старом коньячном спирте светлой окраски и исключительного качества". По-английски это звучит как very superior old pale cognac – или сокращенно V.S.O.P. Результат превзошел все ожидания: весь британский высший свет вслед за своим монархом полюбил марку Hennessy! Прижилась и сама аббревиатура, которую сегодня используют все ведущие производители.
В начале 19 века умер основатель компании Ричард Хеннесси, передавший бразды правления сыну по имени Жак. Тот сразу же дал компании имя семьи - Jas Hennessy & Co. Однако это были не лучшие времена для легендарного ныне коньяка. В начале 19 века Наполеон гордой поступью шагал по Европе. Многие страны отказывались принимать какие-либо товары из Франции. Особенно это касалось Британии, являвшейся на то время центром экспорта для Хеннесси. Решить проблему удалось, воспользовавшись портами в Бельгии, стране, которая старалась сохранить нейтральное положение в войне, не принимая ни одну из противоборствующих сторон.
После поражения Наполеона ситуация нормализовалась. А после чумы 1832 года, поразившей всю Британию коньяк Хеннесси стал продаваться еще больше. Все дело в том, что врачи рекомендовали его как средство профилактики от этой смертельной болезни. Это очень важный момент в истории компании, так как именно он поможет ей продолжать продажи своего алкогольного напитка в США, в то время как там будет действовать сухой закон.
Уже к 1840 году, благодаря созданному в Лондоне торговому агентству, до 90% всей продукции компании уходило на экспорт. К тому времени ее клиентами стали многие королевские дома Европы, включая российских императоров: в 1818 году "Хеннесси" начала поставлять свой товар ко двору в Санкт-Петербург, а спустя десять лет открыла в столице Российской империи торговое представительство.
После того, как Хеннесси завоевала популярность и уважение в Европе и США, семья решила направить товар в некоторые страны Азии. Это было непросто, учитывая различия в культурах. Но качественные вещи одинаково ценят везде, а потому коньяк пришелся по душе не только Азиатам, но и Австралийцам (конечно, его популярность в Европе была выше, чем в Азии во много раз). При этом руководство компании проявило редкое умение не только адаптировать свою продукцию под национальные особенности разных стран, но и находить в заморских культурах источники творческого вдохновения. Так, в изящных округлостях фирменных бутылок "Хеннесси" многие усматривают влияние японской художественной традиции.
Жизнь не стояла на месте, ее темпы ускорялись, коньяк уже невыгодно было продавать целыми бочками. Такую покупку мог себе позволить разве что крупный ресторан или владелец замка с винным погребом. К тому же, мошенники часто продавали под видом "Хеннесси" похожие бочки с невообразимым пойлом. А это подрывало авторитет марки. Наступала эра штучного товара. И коньяк стали продавать в бутылках. Для этого во Франции в 1864 году был открыт первый завод по розливу "Хеннесси" в стеклянную тару. При чем бутылки использовались необычной формы, их украшали фамильным гербом бравого капитана - рука в латах с занесенной алебардой - и тщательно запечатывали. На тот момент подделать такое было практически невозможно.
В это время компанией управлял Морис Хеннесси. Это именно он придумал знаменитые "коньячные звездочки" на бутылках – своеобразную классификацию напитков в зависимости от срока их выдержки. Позже звездочки заменят литеры. Коньяки класса VS (Very Special) делали из двух-семилетних коньячных спиртов. Аббревиатура VSOP расшифровывается как Very Superior Old Pale. Коньяк с такой этикеткой создан из спиртов постарше: 6-12 лет. И наконец – гордость дома "Хеннесси" – пятизвездочные коньяки XO, extra old ("очень старый"). Их изготавливают из смеси (ассамбляжа) сотни спиртов, которым более двадцати лет. Первый Hennessy XO увидел свет в 1870 году, став эталоном коньяков класса люкс. В состав современного Hennessy XO входит более 100 коньячных спиртов, каждый из которых имеет выдержку не менее десяти лет, а некоторые спирты дистиллированы еще в начале ХХ века.
В двадцатом веке компании пришлось искать новые ориентиры в бизнесе. Теперь уже не королевские дворы были основными потребителями дорогого коньяка, а дорогие отели и гостиницы, где останавливались новые богачи: промышленники, банкиры, кинозвезды. Чтобы завоевать свое место под солнцем нового века, пришлось вплотную заниматься маркетингом и рекламой.
В газетах и на киноэкранах запестрели рекламные картинки: знаменитые актрисы, писательницы, балерины и даже просто жены знаменитостей с бокалами Hennessy в руках. Коньяк Hennessy стал обязательным пунктом в меню самых модных клубов, отелей и круизных судов. Кто-то в шутку даже предложил выставить вместе полотна Сезанна бутылку Hennessy XO, и многие восприняли это всерьез.
Впрочем, самый неожиданный маркетинговый ход был продемонстрирован в США. Во времена сухого закона торговцы спиртным вспомнили о лечебных свойствах коньяка, которые когда-то помогли его распространению в Англии, и с неменьшим успехом развернули продажи в американских аптеках! Естественно, исключительно "для использования в медицинских целях".
В 1971 году компания Хеннесси официально объявила, что за свою историю продала миллион ящиков коньяка. Но, увы, Киллиану Хеннесси, только что возглавившему старинный торговый дом, было не до праздника. Продажи стремительно сокращались. Покупателей, готовых выложить большие деньги за бутылку алкоголя – хоть эксклюзивного, но все же просто алкоголя – становилось все меньше. Европейские аристократы давно уже не жили на широкую ногу. Американские звезды старались выглядеть по моде – демократичными, такими же, как зрители. С подобными проблемами столкнулись все производители "товаров экстра-класса" – парфюмеры, ювелиры, ведущие дома моды. Но Киллиану удалось сохранить семейный бизнес, правда, довольно дорогой ценой. Дом "Хеннесси" объединился с компанией Moet et Chandon, которая специализировалась на шампанских винах. А в конце восьмидесятых обе фирмы стали частью холдинга Louis Vuitton Moet-Hennessy.
Благодаря Бернару Арно, возглавившему суперхолдинг LVMH (Louis Vuitton Moet-Hennessy) через некоторое время после его создания, дела пошли в гору. Сегодня LVMH – одна из крупнейших корпораций Европы. Она владеет почти полусотней известных мировых брэндов: домов моды Givenchy, Christian Lacroix, Kenzo, Guerlain, Loewe, Berluti, Celine, шампанского Moet et Chandon, Dom Perignon, Krug, Veuve Clicquot, Ruinart и, конечно, коньяка Hennessy.
Самое главное, что сделал Бернар Арно, интегрируя разно-профильные компании в холдинг, – сумел сохранить им значительную независимость и свободу в принятии решений. "Хеннесси" не стала исключением: после всех слияний и поглощений она сохранила не только традиционную оргструктуру и фирменный стиль продукции, но и "семейственность" руководства, нетипичную для начала XXI века. Сегодня во главе компании стоит восьмой представитель коньячной династии – Морис-Ришар Хеннесси. А главным виноделом и хранителем погребов работает седьмой потомок Яна Филью, занявшего аналогичную должность еще в 1800 году.
Дом "Хеннесси" с успехом сочетает, казалось бы, несочетаемое. Предлагая рынку элитные напитки класса premium, рассчитанные на строгого ценителя, он бесспорный лидер массового коньячного рынка. В 2001 году компания "Хеннесси" реализовала рекордное количество бутылок – 35 млн. На своем "поле" она контролирует почти треть всех продаж, и ее основной конкурент отстает от нее по продажам примерно в два раза.
Источники: www.brandpedia.ru, www.brandreport.ru, www.2bar.ru.