Бренд: Клевер

Собственные торговые марки "РоКолор" и "Тоника" - неоднократные победители конкурса на звание "Лучший косметический продукт года", "Товар Года" и "Бренд Года".

Именно эти торговые марки составляют исключение из правил, устанавливаемых транснациональными компаниями. Во всем мире максимальная доля локальных компаний не превышает 3 % и только ТМ "РоКолор" и "Тоника" занимают около 10 % отечественного рынка.

Ключевая марка - детская косметика "Принцесса" - создана специально для девочек от 3-х до 10 лет. Бренд уже более 8-ми лет присутствует на косметическом рынке и активно развивается с каждым годом. В ассортименте ТМ "Принцесса" есть всё, чтобы сделать маленькую девочку настоящей принцессой: от средств для купания и декоративной косметики до аксессуаров и канцелярских товаров. Огромный выбор подарочных наборов "Принцесса" помогает взрослым решить вопрос с выбором подарка для юной модницы.

Около 40% объема продаж "Клевера" в 2011 году пришлось на детскую косметику: шампуни, гели, мыло, кремы, душистую воду, зубную пасту и так далее — 18 марок. Из них только одна собственная, остальные — лицензионные, с названиями и образами популярных мультфильмов, кинохитов и игрушек.

Ни у одной другой российской компании нет такого количества заимствованных брендов. "Клеверу" они приносят 12% выручки — около 330 млн рублей в год (в 2011 году оборот компании составил 2,8 млрд рублей). Собственная марка "Принцесса" дает в два с половиной раза больший доход. Но на поддержку и продвижение "Принцессы" уходит более 75 млн рублей в год. Маркетинговый бюджет всех лицензионных марок "Клевера" втрое меньше. "Лицензия — это готовая история, — поясняет Генеральный директор и совладелец "Компании Клевер" Глеб Бобков, — Нужно только грамотно ее использовать".

Человеком-Пауком он заинтересовался в 2004 году, отдыхая в Болгарии. Бобков заметил, с каким восторгом дети носятся по пляжу, "стреляя" паутинками из игрушечных браслетов. У "Косметикмаркета" уже имелась собственная марка "Принцесса" — косметика для девочек, и предприниматель думал о том, чтобы запустить бренд для мальчиков. Успех киносаги о Человеке-Пауке подсказал, каким он должен быть.

Менеджеры компании нашли владельца лицензии на Spider-Man на территории России и СНГ — шведскую Plus Licens. В первый же год по заключении договора Spider-Man принес "Косметикмаркету" около 50 млн рублей. Оценив преимущества эксплуатации медиабренда (все расходы, по подсчетам Forbes, — менее 15% от выручки на уплату роялти и поддерживающие промоакции), Бобков и его партнер Борис Саргин решили заполучить что-нибудь еще.

На лето 2006 года Disney наметила премьеру второй части "Пиратов Карибского моря". В апреле того же года корпорация открыла представительство в Москве. Владельцы "Косметикмаркета" поспешили заключить контракт на "Пиратов". А вскоре у них появилась лицензия на W.I.T.C.H. — французский мультсериал о юных чародейках, крутившийся на Первом канале. Дальше больше. В 2010 году в прайс-листах новообразованной "Компании Клевер" насчитывалось свыше десятка лицензионных марок, в том числе "Мадагаскар", "Ледниковый период", "Скуби-Ду".

Бобков просто-напросто воспользовался ситуацией на рынке. Целевая аудитория детских товаров делится на покупателей (родители) и потребителей (дети). Большинство российских производителей детской косметики ориентируются на первых, выпуская марки, которые должны нравиться мамам, — "Мое солнышко", "Мир детства", "Ласковая мама" и т. п. Первым попытался задействовать мнение потребителей "Концерн "Калина", создав в 1997 году марку "Маленькая фея". Лицензионные медиабренды тоже цепляются за потребителей; они выгодны тем, что в их раскрутку вкладывается создатель, и каннибализма брендов не возникает, поскольку детям обычно нравятся сразу несколько кино- и мультипликационных образов.

"Да, мы торгуем образами", — признает Светлана Процюк, директор департамента маркетинга "Компании Клевер". Она не скрывает, что косметическая основа продуктов, выпускаемых под разными марками для потребителей одного возраста, одна и та же. К ней добавляются ингредиенты соответственно легенде бренда. Например, для крема Disney Fairies это цветочные экстракты и блестки — "волшебная пыльца", для шампуня "Тачки" — аромат кока-колы, для мыла и геля Finding Nemo — морская соль и экстракт водорослей.

По словам Глеба Бобкова, идеальная ситуация для лицензионных брендов — когда у мультипликационной или киноистории есть продолжение. Если же нет… "Компания Клевер" промахнулась с Бэтменом. Последний фильм о нем вышел в 2005 году, и продажи косметики Batman идут не так хорошо, как хотелось бы. Другое дело — "История игрушек" и "Трансформеры". "Клевер" приобрела лицензии на эти марки накануне премьеры новых серий.

Впрочем, можно намаяться и с брендом, не сходящим с экранов. "Мы такого героя не знаем, это не будет продаваться", — слышали представители "Клевера" в магазинах от менеджеров по закупкам, когда в сентябре 2010 года компания начала выпускать косметику "BEN 10" — по мотивам мультсериала о космических приключениях подростка Бена Теннисона (в России транслируется на ТНТ). Бобков разводит руками: "BEN 10" продвигался тяжело, прибыль от продаж невелика, и компания прекращает работать с этой маркой.

Конкуренты "Клевера" тем временем тоже увлеклись медиабрендами. Компания "Русская косметика" обзавелась марками Hello Kitty и Winx (был еще и Shrek — в компании не комментируют, почему прекратили выпускать продукцию под этим брендом). В 2011 году два московских предпринимателя учредили фирму "Альфа-Студио", заполучившую лицензию на название и образы мультсериала "Маша и Медведь" (заказы на производство размещаются на разных косметических фабриках). Питерское предприятие "Химрос" и подмосковное "Юргон" производят шампуни, мыло, кремы, зубные пасты с персонажами "Смешариков".

В "Клевере" присматривались к "Смешарикам", но посчитали, что их создатели дорого просят за лицензию. Единственный российский медиабренд в портфеле компании — "Папины дочки" (один из самых успешных сериалов СТС). Глеб Бобков предпочитает работать с иностранными брендами — у иностранцев хорошо налажена продажа лицензий и принято просчитывать перспективы и планировать развитие удачных историй.

Согласно бизнес-плану, выручка "Компании Клевер" через пять лет вырастет в 2,5 раза. Доля лицензионных детских марок в продажах не должна снизиться. Не опасается ли гендиректор "Клевера" перенасыщенности рынка медиабрендами? Бобков объясняет: работа с лицензионными марками у него "поставлена на рельсы": любую при желании можно как ввести, так и вывести из оборота. И в любом случае компания в убытке не останется — ведь в запуск бренда она ничего не вкладывала.

Сейас компания имеет собственные филиалы в Санкт-Петербурге и на Украине. Обширная клиентская сеть позволяет работать практически со всеми торговыми сетями России, а также с многочисленной независимой розницей.

Персонал компании насчитывает более 500 сотрудников.