Бренд: Dirol

В Россию Dirol пришел в октябре 1993 г., когда датская компания Dandy открыла первый российский дистрибьюторский офис, и ее бренды — сначала Stimorol, а потом и Dirol — стали первыми "жевательными" марками на рынке России. Через шесть лет, в 1999-м, Dandy сделала значительные инвестиции, построив в Великом Новгороде завод по производству жевательной резинки".

В 2002 году бизнес Dandy во всех странах был полностью куплен британской кондитерской компанией Cadbury Schweppes за 310 млн евро. Через год на базе объединенной сети дистрибуции и группы управления фирм была создана компания Dirol Cadbury.

В России в состав Dirol Cadbury вошли несколько слившихся юридических лиц: ЗАО "Дирол" (владелец завода), ООО "Дэнди Дистрибьюшн" и АО "Кэдбери", куда входили и производство, и дистрибьюторская сеть.

К моменту сделки датчане смогли выстроить сильную систему дистрибуции по России, марки компании присутствовали во всех крупных городах страны. И это стало одним из привлекательных моментов для Cadbury Schweppes, которая хотела закрепиться на динамично развивающемся российском кондитерском рынке.

Большим плюсом было и то, что датчане смогли найти с российским потребителем общий язык. "Именно эффективные рекламные сообщения стали одним из факторов, обусловивших для Dirol хорошие рыночные позиции в начале построения бизнеса в России", — считает Алексей Пак, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Wrigley (производителя Orbit). Они по достоинству были оценены и рекламным сообществом: так, например, "Dirol — Лесные ягоды" вошел в российский TОП-20 лучших рекламных роликов (по запоминаемости, привлекательности и т. п.) исследовательской компании RPRG за сентябрь 1999 года. Интерес повышали и снимавшиеся в рекламе бренда звезды — телеведущая Юлия Меньшова, которая после своей передачи "Я сама" в то время была на пике популярности, и не менее знаменитая певица Кристина Орбакайте.

В 2003 г. Dirol первым выпустил арбузный вкус, и с этого момента стартовало бурное развитие фруктовых вкусов на рынке жевательной резинки России. В 2006 г. в дополнение к арбузному вкусу вышел Арбузно-Дынный Коктейль, ставший абсолютным бестселлером в портфеле бренда.

Однако работа над вкусом не помогла компании. Ее рыночные показатели, как заколдованные, двигались в одном направлении — вниз. Если в 2003-м компания контролировала 20,1% рынка жвачки, то в 2004-м сохранила свое влияние лишь над 18,6% "резинового" пространства. Orbit же - основной конкурент Dirol - наоборот, наращивал свою долю — она выросла с 42,6% в 2003 году до 49,1% в 2004-м. "У Dirol в отличие от Orbit не было четкой, последовательной стратегии, — объясняет Сергей Левин из McCann Erickson. — Задачей коммуникации бренда в то время, как правило, являлось поддержание отдельных продуктов в линейке: "Dirol с кальцием" укреплял зубы, "Dirol Арбуз" освежал в жаркий день, Dirol Complete укреплял эмаль, отбеливал зубы и защищал их от кариеса, "Dirol Скандинавская голубика" дарил "невероятные ощущения". И так далее".

Необходимо было избавляться от подобной дробности немедленно. Но сделать это было непросто. "Говорить на рынке жевательной резинки о четкой дифференциации сложно, потому что жвачка является предметом импульсной покупки с достаточно размытыми потребительскими свойствами, — отмечает Алексей Пак. — Это не то же самое, что телефон или автомобиль, где эти свойства определены". Здесь целевую аудиторию можно "зацепить", лишь акцентируя внимание на конкретных нюансах.

В начале 2005 года Dirol Cadbury решилась на релонч своей марки. Креативную концепцию рекламной кампании, которая сопровождала перезапуск, стало разрабатывать рекламное агентство McCann Erickson.

Перед рекламистами, как рассказывает Левин, стояла задача разработать такую креативную концепцию, которая не только была бы близка и понятна целевой аудитории, но и позволяла бы бренду Dirol образовать в рекламном пространстве сегмента, в котором доминировал Orbit, уникальную и узнаваемую площадку.

Компания решила сконцентрироваться на вкусовых преимуществах своего продукта. Важно было донести до потребителей, что вкус Dirol стал более стойким. Сначала это отразилось в дизайне упаковки — сообщение потребителю стало более четким.

Особенности вкуса стали основным пунктом и при разработке брифа для рекламной кампании. "Решения, предложенные нашим агентством, заключались в четкой коммуникации продуктовых преимуществ бренда: чистоте и свежести полости рта", — объясняет Левин. Важной составляющей рекламной кампании, как говорит он, было то, что такое сфокусированное и достаточно функциональное позиционирование не только не стало сухо рациональным или чересчур физиологичным, но и позволило выстроить эмоциональную связь с потребителем. "Мы пришли к выводу, что рот нужно превратить в некое пространство, комнату, в которой по разным причинам появляются те или иные "загрязнения", — рассказывает о креативной идее Левин. — Две же подушечки Dirol станут двумя симпатичными веселыми подружками-горничными, которые в легкой и непринужденной манере, с юмором, помогут навести порядок во рту самым эффективным способом".

В итоге работы креаторов появилась сюрреалистичная комната-рот, которую глава российского McCann Erickson Александр Алексеев сравнил со знаменитой комнатой в музее Сальвадора Дали, украшенной изображением алых губ легендарной американской актрисы Мэй Уэст. В этом помещении должны были наводить порядок две подушечки Dirol, приговаривая: "Привет, подушка! Привет, подружка!"

Рекламная спецоперация под названием "Dirol. Подружки-Подушки" стартовала 1 мая 2005 года с 10-секундных тизерных роликов "А представляешь, тут заходим мы... это будет сенсация!" Через две недели пошла основная кампания, состоящая из пяти 20-30-секундных роликов: "Кофе и еда", "Острая еда", "Курение", "Сухость" и "Отбеливание", транслировавшихся на Первом канале, "России", СТС, Ren TV, ТВЦ, ТВ3, "Муз-ТВ" и MTV.

В конце 2006 г. была выпущена уникальная жевательная резинка с жидким центром Dirol Клубнично-Лаймовый Коктейль, быстро завоевавшая сердца многих потребителей.

2010 г.прошел под знаком жевательной резинки в пластинках Dirol Senses, обладающей превосходным ароматом, великолепным вкусом и необычайно мягкой текстурой, заключенной в стильную упаковку.

В начале 2012 г. в линейке Dirol Senses появился новый продукт, получивший широкое признание потребителей – Dirol Senses Mega Mystery. Он обладает уникальным загадочным вкусом, который никому не удается раскрыть. Интригующая концепция и масштабная рекламная компания позволили запуску Dirol Senses Mega Mystery стать одним из самых успешных в истории бренда.

В августе 2012 года был также запущен Dirol X-Fresh - инновационный продукт на российском рынке! Мягкая обсыпка гарантирует мгновенное освежение, а инновационная технология (уникальные освежающие кристаллы X-Fresh в центре подушечки) дарит долгий вкус и чувство свежести. Продукт представлен в новом для Dirol формате – в блистере – и имеет два вкуса. Мятная свежесть для тех, кто любит более мягкий вкус, и Мятный лед – насыщенное освежение для тех, кто любит похолоднее.

Мнение потребителей крайне важно для бренда. В конце 2011 г. Dirol запустил интерактивную группу ВКонтакте, позволяющую вести прямой диалог с потребителями и активно вовлекать их в жизнь бренда. В апреле 2012 г. группа Dirol ВКонтакте получила статус Официального сообщества и насчитывает уже более 480 тысяч участников.

Современный Dirol – это жевательная резинка для молодых и активных людей, которая не только освежает дыхание и мысли, но и придает уверенности в себе, наполняет жизнь позитивом, яркими эмоциями и впечатлениями. В июле 2012 г. стартовала новая рекламная кампания "Открой Dirol, открой позитив!".

В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достался завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде.

С 1 октября 2012 года "Крафт Фудс Рус" стала частью группы Mondelēz International. Юридическое наименование компании будет изменено во втором квартале 2013 года.

Источники: www.mondelezinternational.com, www.adme.ru.