Об упаковке - Для упаковки

Савинов

Савинов
Название:

Савинов

URL:www.kf-altai.ru
Страна: Россия
Регион: Барнаул
Бренд: Савинов
Слоганы: Савинов. Карамельная страна
Отрасль: кондитерская промышленность
Продукция: карамель, конфеты
Год рождения бренда: 1999
Владелец: ОАО "Кондитерская фабрика Алтай"

Бренд "Савинов" обязан своим появлением российскому подразделению компании Nestle. Марка появилась в эпоху, когда в моду опять вошли фамилии в качестве названия. Причем, часто это были вымышленные или легендарные фамилии, которые вызывали доверие потребителей.

Так, марка "Савинов" происходит от купца Савинова, основателя самарской фабрики "Кондитер", контрольный пакет которой приобрела в 1999 году Nestle. Самого Савинова в России никто уже не помнил, однако благодаря рекламной компании о нем вновь стало известно.

Продукция бренда СавиновСамарская фабрика, как и другие российские предприятия в этой отрасли, выпускала небрэндированную развесную карамель. Сначала самарской карамели дали название "Савинов" - "чтоб было". А потом маркетологи решили превратить его в национальный брэнд - ведь карамель занимала 90% рынка сахаристых кондитерских изделий. И там не было марочных предложений.

В общем, идея продукта не обещала величия: что великого в простой традиционной карамели, пусть и упакованной. Просто рекламная концепция, созданная агентством Lowe Adventa, оказалась слишком необычной и яркой. До сих пор по узнаваемости брэнд находится на четвертом месте в своей категории.

Для продвижения марки на телеэкране родилась целая карамельная деревня Горькая, после употребления внутрь карамели, поменявшая название на "Савиново". В итоге получилась не деревня, а целая карамельная страна. Этот рекламный ход позволил напрямую связать название брэнда с продуктом.

В 1999 году, сразу после кризиса, телеэфир стоил очень дешево и поэтому запуск марки оказался наименее затратным за всю историю российской Nestle.

Интересно, что компания Nestle тестировала концепцию деревни Савиново на фокус-группе, и результаты оказались чудовищными: все респонденты отвергли идею. "С тех пор я больше не тестирую идеи, - говорит Лада Фролова, старший менеджер марки. - Ведь на практике кампания оказалась очень успешной именно благодаря креативу".

В 1999 году продали 1600 тонн, в 2000-м - 2700 тонн, что в два раза больше, чем планировали. Но идея брэндировать небрэндированную категорию дала только временный эффект. На рубеже 2001-2002 годов продажи "Савинова" стали падать: с ростом благосостояния люди переключались на другие виды кондитерской продукции.

Продукция бренда СавиновЕще в начале тысячелетия Nestle решила использовать известность "Савинова", чтобы вывести более дорогой, более инновационный и стратегически важный брэнд "Бон Пари", как суббрэнд "Савинова" (леденцы, суфле, мармелад, жевательные конфеты и другие сладости). В прошлом году "Бон Пари" ушел в самостоятельное плавание, для него придумана отдельная "непластилиновая" рекламная кампания. А продажи "Савинова" падают.

"Потребители воспринимают его как карамельный брэнд, а сегмент традиционной карамели постоянно сокращается, - говорит Лада Фролова. - Сильный традиционный брэндинг не позволяет расширять продуктовую линейку за пределы категории. Перепозиционирование брэнда стоило бы нам очень дорого".

В 2010 году Nestle приняла решение продать бренд "Савинов" и сосредоточиться на продвижении других марок. Покупателем выступил один из бывших топ-менеджеров Nestle.

Источники: www.megamagnat.ru.

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru