Бренд: "Комильфо"

Бренд "Комильфо" был запущен группой компаний "Рузская кондитерская фабрика" (РКФ) 2004 году, спустя семь лет после основания компании. И довольно быстро РКФ завоевала позиции второго крупнейшего российского игрока после "А. Коркунова".

Изначально РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии. Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.

В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая команда, которая проанализировала плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего.

Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт.

На сентябрь 2003 года компания запланировала начало продаж своих премиальных конфет. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.

"На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты,- поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. - Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона - оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги".

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название "Комильфо", а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.

Целевая аудитория конфет "Комильфо"

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные молодые женщины 25-35 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

В ноябре 2006 года вышла фруктовая коллекция шоколадных конфет "Комильфо", составленная на основе экзотических вкусов: "Апельсин с коньяком", "Манго", "Карибская дыня" и "Ананас в шампанском". Новая линейка "Комильфо" — это гармоничное сочетание двух нежных начинок: сливочного, шоколадного крема с кремом из фруктов. Вкус усилен хрустящими криспами и кусочками настоящих фруктов. Для продвижения новой коллекции агентством "Young & Rubicam" разработан рекламный ролик под слоганом "Знаю что люблю".

в ноябре 2007 года владельцы компании — Сергей Воробьев и Рустам Сулейманов (им принадлежало по 40%) и миноритарные акционеры продали "Рузскую кондитерскую фабрику" Nestle, по оценочным данным, за $220 млн. В конкурсе на покупку фабрики участвовали также Kraft Foods и Fazer Chocolates Ltd. Бренд "комильфо" приобрел новый дом.

Летом 2010 года линии по производству конфет Комильфо были перенесены на самарское предприятие Нестле - "Кондитерское объединение "Россия". Теперь фабрика "Россия" начала выпускать весь ассортимент премиальных шоколадных наборов Комильфо – более 25 наименований. "Перенос производства шоколадной продукции под торговой маркой Комильфо на фабрику "Россия" позволит оптимизировать наши производственные мощности, максимально эффективно использовать ресурсы, имеющиеся у группы компаний "Нестле" в России, а также развивать наши успешные шоколадные бренды", - заявил на церемонии открытия линии исполнительный вице-президент Нестле С.А. по зоне Европа Лоран Фрекс.

Летом 2013 года компания "Нестле" вновь изменила дизайн премиальных конфет "Комильфо". Совместно с Нестле над рестайлингом работало агентство Depot WPF. Помимо нового дизайна, в коробках "Комильфо" теперь на 25% больше ореховых конфет, чем раньше. Теперь их можно не только позволить себе, но и угостить друзей и близких.

Весной 2014 года компания "Нестле Россия" представила ограниченную сезонную серию шоколадного бренда "Комильфо", посвященную весне. Дизайн весенней упаковки, который стал логичным продолжением зимней истории, создан в брендинговом агентстве Depot WPF.

Источники: www.nestle.ru, www.sostav.ru, www.adme.ru, www.uralbrand.ru, www.samara63.ru, www.kommersant.ru.